La creatività? Non è un algoritmo

“Nessuno verrà rimpiazzato”

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Immagine creata a partire dal famoso meme tratto proprio da “Toy Story”

Ricordate quel momento memorabile in Toy Story, quando tutti erano terrorizzati dai nuovi giocattoli di Andy? Ecco, se riuscite a visualizzarla, prendete quella scena e applicatela alle agenzie di pubblicità quando viene pronunciata la parola “algoritmo”: tutti iniziano a scorazzare terrorizzati avanti e indietro, urlando e piangendo istericamente.

Ma perché tutto questo? Molti, nel mondo della pubblicità, ritengono che il futuro del campo consista in un mercato gestito e controllato dagli algoritmi e dai dati, studiato così ad hoc per il consumatore che tutte le pubblicità proposte saranno state progettate in base al suo comportamento online. Tuttavia, come sostiene il professore Floridi, le cosiddette intelligenze artificiali non possono dare un senso ai dati raccolti, né tanto più creare qualcosa di emozionale. Riuscite ad immaginare invece chi è eccezionalmente bravo a fare le due cose appena descritte? L’uomo, ovviamente. Come dimostra il crescente interesse nei confronti del “content marketing” e del branded content/entertainment, ciò che gli utenti cercano di più online è costituito da contenuto: sia esso emozionale, informativo o semplice intrattenimento, c’è bisogno di storie o, almeno, di esperienze condivise. Specialmente il concetto di esperienza (se considerata come esperienza raccolta nel tempo) può e deve essere modellato secondo le tecniche dello storytelling, che aiuta a rendere il contenuto utile e significativo per gli utenti. Questo tipo di creatività è anche del tutto diverso dagli invasivi e fastidiosi banner che proprio in questi mesi stanno attraversando una crisi mai vista prima. Grazie al contenuto creativo, il pubblico si sente più vicino al brand: capisce qual è il suo ruolo nel mondo e nella cultura, non solo nel mercato. Ecco qualche esempio di come il contenuto possa elevare il brand e rendere la pubblicità un vero e proprio oggetto culturale.

  1. Inside Chanel  Questa campagna è stata concepita come “pre-roll” ads da inserire prima dei normali video di youtube. Come èpossibile vedere, dura molto di più dei normali “pre-roll” e utilizza un incredibilmente affascinante tono di voce, unito ad un’invidiabile tecnica di motion graphic. Tuttavia, il modo in cui la storia di Coco Chanel è raccontata lo rende più di una semplice pubblicità: è una favola vera e propria.
  2. Toronto Silent Film Festival  Quando i vecchi media incontrano i nuovi, nessuno può predire come andrà. Ma quando i vecchi media capiscono le possibilità dei nuovi, il successo si può predire facilmente. In questo caso specifico, Instagram diventa un social media complesso, con delle capacità specifiche che devono essere comprese e adattate ai bisogni narrativi del brand. I creativi possono imparare molto dal modo in cui gli utenti utilizzano le piattaforme semplicemente dando un’occhiata a come raccontano la loro vita quotidiana.
  3. Bookcity Milano e “I libri parlanti” Immagine qui Le case editrici italiane sono incredibilmente attive su Twitter. Specialmente quando si chiede al proprio pubblico di creare delle piccole narrazioni, la sua risposta e la lealtà dimostrata al brand sono incredibilmente positive.

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